赵文权首谈蓝色光标上市8年得与失 四次变革领跑行业

本文转自《证券日报》2018年9月11日发表文章

8月以来，营销传播企业蓝色光标利好消息不断。先是8月4日，发布营销行业内首款智能自动化人机交互产品族——小蓝机器人家族，全面展示其人工智能领域进展；其后是8月9日，发布2018年半年度报告，上半年实现营业收入107.79亿元，较上年同期增长62.89%；实现归属于上市公司股东的扣非后净利润2.66亿元，同比增长40.88%。

与此同时，在近期蓝色光标举行的一次内部会议上，董事长兼CEO赵文权首次公开复盘公司成立22年尤其是上市8年以来的变革之路，并指出将继续坚定深入地推进数据科技发展战略，为客户提供全套营销解决方案及服务。

在这场会议上，赵文权引用《周易系辞》的古言“穷则变，变则通，通则久”作为开场白，他指出，“在今天这样的时代，这句话对于企业、个人都特别重要，所谓‘穷’更多的是指事情发展到了某种阶段就要寻求突破和改变。蓝色光标从1996年走到今天，也是一路变革走过来的。”从上市之初3个多亿元的年营收到如今仅半年营收就超百亿元的规模，蓝色光标发生了巨大的变化。而快速发展的背后，离不开公司对于营销传播行业变革契机的精准把握。

蓝色光标在成立之初，就对整个营销传播行业进行了第一次变革，将按时间收费的服务模式变为按结果收费，并以此赢得客户的认可逐渐打开市场局面，成为了中国公关市场的领头羊。2002年受互联网泡沫破裂的行业影响，蓝色光标增速开始放缓，随之开启了第二次变革，即由单一的IT行业进入汽车等其他行业。

这次变革的结果也是显而易见的，如今在汽车行业中，蓝色光标为宝马、奔驰、奥迪等众多知名品牌客户提供服务。2010年蓝色光标在深交所创业板上市，之后基于对全球广告及移动市场的洞察，蓝色光标实施数字化及全球化的战略，在2011年至2015年进行了大量的投资并购，投资收购了多家具有技术基因的移动广告企业，蓝色光标的“买买买”模式在很大程度上也带动了整个A股市场的并购热潮。借助于投资并购，蓝色光标再一次走上了增长的快车道，发展成为一家营收百亿级、业务遍布全球的大型营销传播集团。

今年上半年，蓝色光标更名为“北京蓝色光标数据科技股份有限公司”，这被业内解读为其向数据科技转型的重要标志，也可以称之为蓝色光标的第四次变革。谈到转型数据科技企业，赵文权讲道，“公司向数字营销的转变可以追溯到2007年，2007年公司开设了第一个数字营销部，只有4个人。今天的蓝色光标，数据科技业务收入占比已超过整体收入的90%。”

在大数据和社交网络日益紧密结合的时代背景下，随着社会化媒体对用户的泛场景化渗透，品牌和用户之间的传播链发生了重大变革，客户的需求也从经营产品向经营顾客转变。单靠过去的创意和内容的能力已经远远不能满足客户的需求，技术、数据和算法的能力越来越重要。基于此，蓝色光标在过去多年数字化积累之下，率先开启了向数据科技公司转型的第四次变革。

单就今年来看，转型成效十分显著。1月份，联想控股旗下的考拉科技战略投资蓝色光标，成为公司的单一最大股东，新的股东不仅仅给蓝色光标带来业务协同上的新空间，更加重要的是极大加强了蓝色光标最为需要的数据和算法上的新能力。3月28日，与拉卡拉宣布成立大数据研究院“昆仑堂”，双方将整合拉卡拉、蓝色光标、硅谷、行业专家、高校及科研院所力量，着力打造智慧经营平台。8月4日，蓝色光标发布了营销行业内首款智能自动化人机交互产品族——小蓝机器人家族，是推动大数据研究院服务机器人研究方向的进一步落地。赵文权表示，当下数据科技的作用已经一步步覆盖到营销全链条，未来将会在营销领域有更多的应用场景，以大数据和人工智能为核心的AI技术将会变革整个营销领域，让营销变得更智慧、更有价值。

纵观蓝色光标每一次的变革都将其推向一个更高更大的舞台，如今，蓝色光标在公关、移动广告、数字营销、OTT营销、海外营销等细分市场都已经确立了行业地位。但是与此同时，这些变革也给公司带来了新的问题，对此，赵文权毫不避讳地谈到。

当蓝色光标快速发展成为一家营收百亿元级、业务遍布全球的大型营销传播集团后，市场质疑也随之而来。随着业务板块持续增加，通过整合协同方式持续保持被并购公司原有竞争优势、充分发挥整合协同效应是第一个大问题。其次，由于公司持续进行投资并购累积形成的商誉也广受市场关注。而为收购企业大幅举债，导致财务费用较高，也是公司面临的又一大问题。赵文权表示，这些问题也是过去蓝色光标一直在思考并努力解决的问题。

事实上，蓝色光标一直不断通过挖掘内生增长与协同能力、构筑技术壁垒等形式来不断突破发展瓶颈。今年7月份，蓝色光标在北京的所有业务已经完成了物理上的融合。而在这一表象之下，赵文权认为变化更多的是业务与文化上的融合，“通过协同带来的业务已占到整体业务量的15%到20%；员工不管曾经来自哪个公司，现在都能以‘我是蓝标人’为豪，这是一个非常好的局面。”

至于商誉，赵文权认为，在一个成熟的资本市场，并购所带来的较高商誉是一种正常现象。只要公司本身战略意图是正确并且积极的，资本市场也会足够理解并认可。而事实上，蓝色光标历史上并购所形成的商誉也并没有对公司构成多大的风险。谈到债务压力以及由此带来的财务费用偏高问题时，赵文权指出，对此公司早已采取了一系列举措，首先是通过业务持续改善获得正向现金流，其次也包括拉卡拉入股以及其背后的联想控股提供支持和帮助等，这些都足以保证蓝色光标持续向好发展。

蓝色光标作为一家上市公司，毛利率逐步下滑也广受市场关注。对此，赵文权认为，这主要是由于收入结构变化带来的，蓝色光标营业收入的增长主要由广告业务带动，但其毛利率相对较低，因此导致了公司整体毛利率下降；但事实上蓝色光标不同业务板块之间的毛利率是非常稳定的。他同时指出，未来三年到五年，蓝色光标将首先从优化收入结构入手，持续改善并提高毛利率水平。

蓝色光标2018年半年报数据，已经显示出蓝色光标持续向好的转变成果。报告显示，蓝色光标上半年营收107.79亿元，较上年同期增长62.89%；净利润2.66亿元，同比增长40.88%。值得注意的是，公司在半年报中披露前三季度业绩情况，预计今年前三季度将实现净利润4.2亿元至4.8亿元，同比大增50.52%至72.02%。业内人士指出，按照目前的发展趋势，公司2018年全年营收有望超过200亿元，将成为营销传播行业营收突破200亿元的本土公司。

从蓝色光标的发展轨迹来看，它几乎精准地把握了中国自90年代末开始，不同产业间每一波的发展浪潮，包括IT、互联网、汽车、快速消费品以及房地产业，这其中既有蓝色光标诸多战略性大客户正是这些行业中佼佼者的因素，更有蓝色光标自身基于行业前瞻性的思考与对变革契机的精准把握，推动着蓝色光标22年来的快速发展。

在当下的大数据与社交媒体时代，蓝色光标已经初步转型为一家数据及算法驱动的智能营销企业，率先成为同行业中既具备客户服务能力又具备数据科技能力的企业。而相较于提供服务的营销企业和提供营销产品的技术公司来说，蓝色光标的核心竞争力是什么？赵文权也给出了明确的答案。“营销服务和产品两个领域的交集已经越来越多，这个交集其实就是解决方案，是客户最需要的东西，也是未来蓝色光标要做好做强的事情，就是以数据科技赋能为客户提供全套营销解决方案。”

赵文权进一步指出，要做到出色的全套营销解决方案，离不开优秀的咨询能力、策略创意内容能力、技术产品数据能力以及服务能力。蓝色光标一直强调“专业立身、卓越执行”，赵文权认为，“蓝色光标最基础、最核心的还是服务能力。这也是在今天这样的市场上，很多大客户多年以来一直选择蓝色光标的重要原因，这是蓝色光标与生俱来的基因，也是跟技术公司竞争的最重要的法宝。”

作为有着22年积累的营销企业来说，策略、创意、内容的能力一直是蓝色光标的强项，今后他们也将会不断强化这个能力。而技术、产品、数据的能力，是蓝色光标已经布局并需要迎头赶上和不断加强的部分。可以看出，未来蓝色光标将会朝着这个方向不断努力，为品牌客户在大数据及社会化营销时代开展智慧经营提供解决方案。蓝色光标的变革之路，在一定程度上反映了整个营销传播行业的变化趋势，其将营销与数据科技融合的创新实践，也将不断引领和推动行业新的变革。